Giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value – CLV) là một trong những thước đo quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Hiểu được giá trị vòng đời khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược Marketing để nâng cao doanh thu, thị phần và lợi nhuận. Đó cũng chính là lý do chỉ số CLV thường xuất hiện trong các bản kế hoạch, chiến lược Marketing của các doanh nghiệp. Trong khuôn khổ nội dung bài viết này, ta sẽ cùng tìm hiểu về khái niệm, đặc điểm và phương pháp áp dụng chỉ số CLV – Customer Lifetime Value trong Marketing.

Giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value – CLV) là gì?

Như ta đã biết trước đó, vòng đời khách hàng là khoảng thời gian mà 1 người khách hàng bắt đầu mua/sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đến khi ngừng hẳn.

Như vậy, giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value – viết tắt là CLV) là tổng lợi nhuận thu được từ khách hàng trong suốt thời gian họ mua hay sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, được sử dụng như một chỉ số phản ánh lợi tức của 1 khách hàng đối với một doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp xác định xem đâu là đối tượng khách hàng đáng để doanh nghiệp đầu tư và khai thác.

Sơ lược về lịch sử ra đời của chỉ số CLV (Customer Lifetime Value)

Khái niệm CLV được giới thiệu lần đầu tiên bởi Frederick Reichheld và W. Earl Sasser, Jr. trong bài báo trên Tạp chí Kinh doanh Harvard năm 1990, với tựa đề “Sự hoàn hảo: Chất lượng đi kèm với dịch vụ”. Trong bài báo này, cả 2 cho rằng chỉ một phần thay đổi nhỏ trong cơ cấu khách hàng của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận của doanh nghiệp đó. Cụ thể, nếu doanh nghiệp tập trung khai thác các khách hàng có CLV cao sẽ giúp nâng cao lợi nhuận của doanh nghiệp lên rất nhiều lần, thay vì phục vụ một cách dàn trải.

Ngày nay, CLV được sử dụng phổ biến bởi các doanh nghiệp trên khắp thế giới.

Vai trò của giá trị vòng đời khách hàng (CLV)

1. CLV giúp doanh nghiệp xác định được đối tượng khách hàng lý tưởng, từ đó tối đa hóa lợi nhuận.

CLV phản ánh lợi tức của khách hàng đối với doanh nghiệp. CLV càng cao, doanh nghiệp càng có lợi nhuận. Bằng cách so sánh CLV của từng phân khúc khách hàng, doanh nghiệp có thể dễ dàng xác định phân khúc lý tưởng, từ đó tập trung nỗ lực để duy trì và phát triển phân khúc mang lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.

2. CLV giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động Marketing.

Việc xác định CLV của từng đối tượng khách hàng cũng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra được những chiến lược Marketing phù hợp cho từng đối tượng ấy. Thông thường, đối với đối tượng khách hàng có CLV cao, doanh nghiệp cần duy trì hoạt động chăm sóc khách hàng, cũng như cung cấp thêm giá trị cho mỗi lần mua hàng để giữ chân họ lâu hơn. Đối với đối tượng khách hàng có CLV thấp, doanh nghiệp cần có các chương trình khuyến mãi, kích cầu phù hợp để khuyến khích họ quay lại trong thời gian tới.

3. CLV giúp doanh nghiệp nâng cao sự trung thành của khách hàng.

Bản thân CLV là kết quả của 2 biến số: Lợi nhuận thu về mỗi lần mua hàng x vòng đời của khách hàng. Như vậy, để nâng cao CLV, doanh nghiệp cần gia tăng 1 trong 2 (hoặc cả 2 biến số trên). Tuy nhiên, trong hầu hết trường hợp, doanh nghiệp sẽ chọn biến số 2 – vòng đời của khách hàng – bởi những lần mua hàng thường mang về lợi nhuận cao hơn và thúc đẩy doanh nghiệp phát triển bền vững hơn. Chính vì thế, việc kéo dài vòng đời của khách hàng giúp gia tăng sự trung thành của khách hàng với doanh nghiệp đó.

Phương pháp (công thức) tính giá trị vòng đời khách hàng (CLV)

Bước 1: Tính giá trị mua hàng trung bình (Average Purchase Value – APV)

Giá trị mua hàng trung bình (APV) là lợi nhuận tạm tính trung bình thu trên mỗi đơn hàng bán ra. APV có thể được xác định bằng cách sử dụng công thức sau

Ví dụ: Vào tháng 10/2021, cửa hàng A ghi nhận 250 đơn đặt hàng, đem về tổng doanh thu là 1200 USD cùng tổng mức chi phí là 800 USD. Như vậy giá trị mua hàng trung bình của cửa hàng A trong tháng 10/2021

APV10/2021 = (1200 – 800) / 250 = 1.6 USD.

Như vậy, cứ mỗi đơn hàng bán ra, cửa hàng A thu về trung bình 1.6 USD lợi nhuận tạm tính.

Bước 2: Tính tần suất mua hàng trung bình (Average Purchase Frequency Rate – APFR)

Tần suất mua hàng trung bình (APFR) là số lần mua hàng trung bình mà một khách hàng thực hiện với công ty của bạn trong khoảng thời gian xác định. APFR có thể được xác định bằng cách sử dụng công thức sau:

Ví dụ: Cửa hàng B ghi nhận chỉ số APFR trong năm 2020 như sau:

Tháng Tổng số đơn hàng Tổng số khách hàng APFR 1/2020 5842 955 6.12 2/2020 3202 704 4.55 3/2020 4577 992 4.61 4/2020 5821 1021 5.70 5/2020 6874 1187 5.79 6/2020 4109 945 4.35 7/2020 6879 1402 4.91 8/2020 4284 1038 4.13 9/2020 7025 1312 5.35 10/2020 5378 1289 4.17 112020 7581 1208 6.28 12/2020 6825 1136 6.01 Năm 2020 68397 13187 5.19

Như vậy, trong năm 2020, trung bình 1 khách hàng đặt 5.19 đơn hàng tại cửa hàng B.

3. Tính chỉ số giá trị khách hàng trung bình (CV – Calculate the Customer Value)

Giá trị khách hàng trung bình là chỉ số phản ánh lợi nhuận ròng trung bình của một khách hàng đối với một công ty. CV có thể được xác định bằng cách sử dụng công thức sau:

Ví dụ: Trong 6 tháng đầu năm 2021, nhà hàng C ghi nhận giá trị trung bình/khách hàng (APV) là 220 USD, tần suất mua hàng trung bình (APFR) là 3.2 → Giá trị khách hàng trung bình (CV) = 220 x 3.2 = 704 USD.

Như vậy, trong 6 tháng đầu năm 2021, trung bình cứ mỗi tháng, 1 khách hàng mang về cho nhà hàng C xấp xỉ 704 USD lợi nhuận tạm tính.

4. Tính chỉ số vòng đời trung bình của khách hàng (Average Customer Lifespan – ACL)

Vòng đời trung bình của khách hàng (ACL) là khoảng thời gian trung bình mà một người khách hàng duy trì mua hàng/dịch vụ của một doanh nghiệp. ACL có thể được xác định bằng cách sử dụng công thức sau:

Ví dụ: Doanh nghiệp D ghi nhận tổng thời gian mua hàng liên tục của 10897 khách hàng từ năm 2018 – 2020 là 5897204 ngày → Vòng đời trung bình của mỗi khách hàng (ALC) = 5897204 / 10897 = 541 ngày ( 18 tháng hay 1,4 năm).

5. Tính chỉ số giá trị vòng đời khách hàng (Calculate Customer Lifetime Value – CLV)

Cuối cùng, giá trị vòng đời của khách hàng (CLV) có thể được xác định bằng giá trị khách hàng nhân với vòng đời trung bình của khách hàng, cụ thể với công thức:

Ví dụ: Sau các bước tính toán trên, doanh nghiệp E ghi nhận.

• CV (Giá trị trung bình khách hàng) = 110 USD / tháng
• ACL (Vòng đời trung bình khách hàng) = 18 tháng

=> CLV (Giá trị vòng đời khách hàng trung bình) của doanh nghiệp E = 110 x 18 = 1980 USD.

Như vậy, trong suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp E, trung bình mỗi khách hàng sẽ mang về cho doanh nghiệp 1980 USD lợi nhuận ước tính.

Công thức tổng hợp

Bằng cách thay CV và ACL bằng các biến số cơ bản hơn, ta có công thức tính CLV nhanh với 1 bước duy nhất như sau:

Tổng kết

Việc hiểu về giá trị vòng đời của khách hàng (CLV – Customer Lifetime Value) mang ý nghĩa quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, nhất là trong một nền kinh tế thị trường mang tính cạnh tranh cao. Việc ưu tiên tập trung phục vụ những khách hàng có CLV cao đang là xu hướng được các doanh nghiệp ưu tiên lựa chọn hiện nay. Công thức tính CLV của khách hàng cũng tương đối đơn giản. Hy vòng bài viết này đã mang lại được kiến thức bổ ích cho bạn!